如今，我們百度一下品牌策劃和營銷策劃這兩個關(guān)鍵詞，便會發(fā)現(xiàn)很多機(jī)構(gòu)在做這樣的服務(wù)。然而，事實上因為相應(yīng)的品牌策劃和營銷策劃機(jī)構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)特點不同，使得很多企業(yè)再尋找品牌營銷策劃服務(wù)時走了不少彎路。
品牌策劃招標(biāo)失敗案例解讀
山東某農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)希望尋找品牌營銷策劃服務(wù)，于是就讓市場部主管小鄭進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，聯(lián)系相關(guān)的品牌營銷策劃公司，并向這些公司發(fā)招標(biāo)書，結(jié)果前來招標(biāo)的品牌策劃公司基本上全是創(chuàng)意設(shè)計公司、廣告公司、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃公司，甚至還有一家公關(guān)公司，這還不說，來的這幾家公司沒有一家能夠滿足該公司對于品牌營銷策劃的需求的。企業(yè)花費大量的人力、物力、時間和精力搞了一個聲勢浩大的招標(biāo)活動，就無果而終，市場總監(jiān)甚至因此提出辭職，幸好老板寬宏大量，才把市場總監(jiān)的錯誤攬在了自己的身上。
原來，這家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)想要做轉(zhuǎn)型升級，需要做產(chǎn)品升級再上市，并由低端價格競爭的市場逐漸向中高端市場進(jìn)行滲透，不但品牌需要進(jìn)行升級，品牌資產(chǎn)進(jìn)行重構(gòu)，在這個過程中，還需要對營銷渠道和終端渠道進(jìn)行強(qiáng)勢規(guī)劃和調(diào)整，顯然，這是一個非常全面的整合營銷策劃服務(wù)。當(dāng)市場主管小鄭與相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通過程中，很多專注于品牌VI設(shè)計、包裝設(shè)計的公司也宣稱他們具備品牌策劃和營銷策劃的能力，并為包括各類銀行、通信、石油等大中型國企做過服務(wù)，便覺得對方非常專業(yè)并有能力，就發(fā)去了標(biāo)書；還有一些專注于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的公司，他們服務(wù)的客戶有世界五百強(qiáng)、中國五百強(qiáng)，小鄭也認(rèn)為企業(yè)策劃能力較強(qiáng)，發(fā)去了標(biāo)書；至于公關(guān)公司、廣告公司等也聲稱自己能做營銷策劃服務(wù)，便被小鄭發(fā)去了標(biāo)書。殊不知，那些真正具備實戰(zhàn)能力的營銷策劃機(jī)構(gòu)因為沒有大量的圖片、視頻案例展示，而被她忽略，結(jié)果整個招標(biāo)過程中，竟然沒有一家專業(yè)的品牌營銷策劃公司。招標(biāo)失敗也就不足為奇了。
中國到底有哪幾類品牌營銷策劃公司？
那么，依筆者在營銷策劃行業(yè)十五年的經(jīng)歷來看，中國到底有哪些品牌營銷策劃公司呢？它們的主營業(yè)務(wù)到底是什么呢？在此，筆者做一下概述，希望能夠幫助期望尋找相應(yīng)品牌營銷策劃服務(wù)的企業(yè)少走彎路。
第一，專業(yè)的營銷策劃公司，其企業(yè)名稱基本上為某某營銷策劃有限公司或者某某營銷策劃機(jī)構(gòu)，其主營業(yè)務(wù)為品牌策劃和營銷策劃或者整合營銷策劃，這樣的公司主要是幫助企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、市場營銷計劃、市場營銷策略體系構(gòu)建、營銷管理體系構(gòu)建、網(wǎng)絡(luò)營銷體系構(gòu)建、品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌資產(chǎn)創(chuàng)建、品牌整合營銷傳播、提升銷量、提高市場占有率、新產(chǎn)品上市、營銷渠道系統(tǒng)構(gòu)建、樣板市場打造及招商、分銷及終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等品牌策劃和營銷策劃服務(wù)，它們一般擁有具有相當(dāng)實戰(zhàn)能力的營銷策劃專家組成的營銷策劃團(tuán)隊和項目執(zhí)行團(tuán)隊，品牌創(chuàng)意設(shè)計團(tuán)隊和專業(yè)文案團(tuán)隊是其輔助團(tuán)隊，除了上述服務(wù)之外，它還可以為企業(yè)提供品牌設(shè)計、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計、廣告片制作、其他宣傳視頻制作等服務(wù)。比如葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)、采納營銷策劃機(jī)構(gòu)、虎躍營銷策劃機(jī)構(gòu)、立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)等都是行業(yè)內(nèi)比較著名的專業(yè)營銷策劃公司。因此，像上文提到的山東那家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)應(yīng)該向這些企業(yè)發(fā)招標(biāo)書。當(dāng)然，各營銷策劃公司為了擴(kuò)大其宣傳范圍，基本上在做網(wǎng)絡(luò)營銷推廣時，他們也推出品牌策劃和品牌策劃公司兩個關(guān)鍵詞，這可能會給企業(yè)選擇品牌營銷策劃公司帶來不便，這就需要企業(yè)人員認(rèn)真去查看策劃公司的經(jīng)典案例或者服務(wù)內(nèi)容，就會清楚該公司的主營業(yè)務(wù)是什么了。
第二，專業(yè)的品牌策劃公司，其企業(yè)名稱基本上為某某品牌策劃有限公司或者某某品牌策劃機(jī)構(gòu)，也有在名字里添加創(chuàng)意兩個字的，其多數(shù)為傳統(tǒng)的平面設(shè)計公司轉(zhuǎn)型過來的公司，主營業(yè)務(wù)基本上以其LOGO設(shè)計、VI視覺識別體系設(shè)計、平面廣告設(shè)計、包裝設(shè)計、宣傳物料設(shè)計等為主，其品牌策劃可能還會包括一些品牌定位等的創(chuàng)意，基本上停留在品牌元素創(chuàng)意設(shè)計層面。這樣的公司的創(chuàng)始人往往是來源于美術(shù)、設(shè)計、藝術(shù)領(lǐng)域，很少出身于市場營銷專業(yè)，它們的核心團(tuán)隊也是來自于上述領(lǐng)域。這些公司由于實行大規(guī)模的工廠化運營，其企業(yè)規(guī)模往往較大，一般在300人以上，服務(wù)的客戶數(shù)量和規(guī)模也較大，所謂的世界五百強(qiáng)和中國五百強(qiáng)常常會成為它們的客戶。在行業(yè)內(nèi)做得風(fēng)生水起的品牌策劃公司包括正邦、東道、集和等，他們擁有非常強(qiáng)大的創(chuàng)意設(shè)計能力和團(tuán)隊，因此，大中型企業(yè)的LOGO設(shè)計這樣的百年大計的設(shè)計工作常常會交給這些品牌策劃公司，比如正邦給國內(nèi)很多銀行、證券公司等設(shè)計過LOGO。但顯然，這些公司并不涉足品牌營銷策劃服務(wù)，因為它們屬于品牌創(chuàng)意設(shè)計專業(yè)，而品牌營銷策劃是屬于營銷專業(yè)，這是完全不同的兩個專業(yè)。當(dāng)然，在這里還要補(bǔ)充一點，還有一些專業(yè)做營銷策劃的公司在企業(yè)命名上也采用了品牌策劃公司的命名方式，這時，就需要企業(yè)選擇品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)時進(jìn)行慎重選擇。
第三，其他類型的品牌營銷策劃公司，不典型，卻很多。很多廣告公司會被命名為營銷策劃公司，但其主營業(yè)務(wù)可能主要集中在廣告層面，包括廣告的創(chuàng)意、制作、發(fā)布、監(jiān)控等，如果企業(yè)需要這樣的服務(wù)可以與這樣的營銷策劃公司合作。很多公關(guān)公司會幫助企業(yè)做一些公關(guān)事件宣傳推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告公關(guān)推廣等服務(wù)，它們的與甲方企業(yè)的對接部門應(yīng)該是公關(guān)部而不是營銷部，我想企業(yè)基本上就明白了它們的服務(wù)范圍了。還有一些主攻網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷策劃公司，這些企業(yè)通過其專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷技能來為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。如今，網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)起云涌，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展都使網(wǎng)絡(luò)營銷成為營銷策劃的主流，任何營銷策劃公司都不能夠忽略了網(wǎng)絡(luò)營銷，任何被服務(wù)的甲方企業(yè)也都需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。由于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃公司服務(wù)范圍僅限于網(wǎng)絡(luò)，其往往無法幫助企業(yè)做線下營銷策劃。
結(jié)束語
最后還要強(qiáng)調(diào)一點，純粹的營銷策劃公司也分成不同類型的服務(wù)方式，比如，我們的服務(wù)是偏重于實戰(zhàn)的落地執(zhí)行，因此，完成營銷策劃方案只是其中一部分服務(wù)工作，如何將方案幫助甲方企業(yè)落地執(zhí)行并達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)，才是營銷策劃服務(wù)的完成。而有很大一部分營銷策劃公司的服務(wù)基本上停留在“賣方案”的層次，只要甲方客戶接受了方案，營銷策劃服務(wù)就結(jié)束了。兩者并沒有什么好與壞之分，這要看被服務(wù)的甲方企業(yè)自身營銷能力和營銷水平，甲方企業(yè)的營銷能力和水平?jīng)Q定了其選擇什么樣的營銷策劃公司進(jìn)行合作。
任立軍，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家，中國營銷咨詢界新代表人物，國內(nèi)著名品牌營銷策劃專家及市場觀察家，中國新價值營銷理論創(chuàng)造人，專注于實戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營銷策劃，《銷售與市場》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《大眾投資指南》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人