如今，我們百度一下品牌策劃和營銷策劃這兩個(gè)關(guān)鍵詞，便會(huì)發(fā)現(xiàn)很多機(jī)構(gòu)在做這樣的服務(wù)。然而，事實(shí)上因?yàn)橄鄳?yīng)的品牌策劃和營銷策劃機(jī)構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)特點(diǎn)不同，使得很多企業(yè)再尋找品牌營銷策劃服務(wù)時(shí)走了不少彎路。
品牌策劃招標(biāo)失敗案例解讀
山東某農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)希望尋找品牌營銷策劃服務(wù)，于是就讓市場(chǎng)部主管小鄭進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，聯(lián)系相關(guān)的品牌營銷策劃公司，并向這些公司發(fā)招標(biāo)書，結(jié)果前來招標(biāo)的品牌策劃公司基本上全是創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司、廣告公司、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃公司，甚至還有一家公關(guān)公司，這還不說，來的這幾家公司沒有一家能夠滿足該公司對(duì)于品牌營銷策劃的需求的。企業(yè)花費(fèi)大量的人力、物力、時(shí)間和精力搞了一個(gè)聲勢(shì)浩大的招標(biāo)活動(dòng)，就無果而終，市場(chǎng)總監(jiān)甚至因此提出辭職，幸好老板寬宏大量，才把市場(chǎng)總監(jiān)的錯(cuò)誤攬?jiān)诹俗约旱纳砩稀?/FONT>
原來，這家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)想要做轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要做產(chǎn)品升級(jí)再上市，并由低端價(jià)格競(jìng)爭的市場(chǎng)逐漸向中高端市場(chǎng)進(jìn)行滲透，不但品牌需要進(jìn)行升級(jí)，品牌資產(chǎn)進(jìn)行重構(gòu)，在這個(gè)過程中，還需要對(duì)營銷渠道和終端渠道進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)規(guī)劃和調(diào)整，顯然，這是一個(gè)非常全面的整合營銷策劃服務(wù)。當(dāng)市場(chǎng)主管小鄭與相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通過程中，很多專注于品牌VI設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)的公司也宣稱他們具備品牌策劃和營銷策劃的能力，并為包括各類銀行、通信、石油等大中型國企做過服務(wù)，便覺得對(duì)方非常專業(yè)并有能力，就發(fā)去了標(biāo)書；還有一些專注于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的公司，他們服務(wù)的客戶有世界五百強(qiáng)、中國五百強(qiáng)，小鄭也認(rèn)為企業(yè)策劃能力較強(qiáng)，發(fā)去了標(biāo)書；至于公關(guān)公司、廣告公司等也聲稱自己能做營銷策劃服務(wù)，便被小鄭發(fā)去了標(biāo)書。殊不知，那些真正具備實(shí)戰(zhàn)能力的營銷策劃機(jī)構(gòu)因?yàn)闆]有大量的圖片、視頻案例展示，而被她忽略，結(jié)果整個(gè)招標(biāo)過程中，竟然沒有一家專業(yè)的品牌營銷策劃公司。招標(biāo)失敗也就不足為奇了。
中國到底有哪幾類品牌營銷策劃公司？
那么，依筆者在營銷策劃行業(yè)十五年的經(jīng)歷來看，中國到底有哪些品牌營銷策劃公司呢？它們的主營業(yè)務(wù)到底是什么呢？在此，筆者做一下概述，希望能夠幫助期望尋找相應(yīng)品牌營銷策劃服務(wù)的企業(yè)少走彎路。
第一，專業(yè)的營銷策劃公司，其企業(yè)名稱基本上為某某營銷策劃有限公司或者某某營銷策劃機(jī)構(gòu)，其主營業(yè)務(wù)為品牌策劃和營銷策劃或者整合營銷策劃，這樣的公司主要是幫助企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)營銷計(jì)劃、市場(chǎng)營銷策略體系構(gòu)建、營銷管理體系構(gòu)建、網(wǎng)絡(luò)營銷體系構(gòu)建、品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌資產(chǎn)創(chuàng)建、品牌整合營銷傳播、提升銷量、提高市場(chǎng)占有率、新產(chǎn)品上市、營銷渠道系統(tǒng)構(gòu)建、樣板市場(chǎng)打造及招商、分銷及終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等品牌策劃和營銷策劃服務(wù)，它們一般擁有具有相當(dāng)實(shí)戰(zhàn)能力的營銷策劃專家組成的營銷策劃團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)文案團(tuán)隊(duì)是其輔助團(tuán)隊(duì)，除了上述服務(wù)之外，它還可以為企業(yè)提供品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、廣告片制作、其他宣傳視頻制作等服務(wù)。比如葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)、采納營銷策劃機(jī)構(gòu)、虎躍營銷策劃機(jī)構(gòu)、立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)等都是行業(yè)內(nèi)比較著名的專業(yè)營銷策劃公司。因此，像上文提到的山東那家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)應(yīng)該向這些企業(yè)發(fā)招標(biāo)書。當(dāng)然，各營銷策劃公司為了擴(kuò)大其宣傳范圍，基本上在做網(wǎng)絡(luò)營銷推廣時(shí)，他們也推出品牌策劃和品牌策劃公司兩個(gè)關(guān)鍵詞，這可能會(huì)給企業(yè)選擇品牌營銷策劃公司帶來不便，這就需要企業(yè)人員認(rèn)真去查看策劃公司的經(jīng)典案例或者服務(wù)內(nèi)容，就會(huì)清楚該公司的主營業(yè)務(wù)是什么了。
第二，專業(yè)的品牌策劃公司，其企業(yè)名稱基本上為某某品牌策劃有限公司或者某某品牌策劃機(jī)構(gòu)，也有在名字里添加創(chuàng)意兩個(gè)字的，其多數(shù)為傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)型過來的公司，主營業(yè)務(wù)基本上以其LOGO設(shè)計(jì)、VI視覺識(shí)別體系設(shè)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、宣傳物料設(shè)計(jì)等為主，其品牌策劃可能還會(huì)包括一些品牌定位等的創(chuàng)意，基本上停留在品牌元素創(chuàng)意設(shè)計(jì)層面。這樣的公司的創(chuàng)始人往往是來源于美術(shù)、設(shè)計(jì)、藝術(shù)領(lǐng)域，很少出身于市場(chǎng)營銷專業(yè)，它們的核心團(tuán)隊(duì)也是來自于上述領(lǐng)域。這些公司由于實(shí)行大規(guī)模的工廠化運(yùn)營，其企業(yè)規(guī)模往往較大，一般在300人以上，服務(wù)的客戶數(shù)量和規(guī)模也較大，所謂的世界五百強(qiáng)和中國五百強(qiáng)常常會(huì)成為它們的客戶。在行業(yè)內(nèi)做得風(fēng)生水起的品牌策劃公司包括正邦、東道、集和等，他們擁有非常強(qiáng)大的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力和團(tuán)隊(duì)，因此，大中型企業(yè)的LOGO設(shè)計(jì)這樣的百年大計(jì)的設(shè)計(jì)工作常常會(huì)交給這些品牌策劃公司，比如正邦給國內(nèi)很多銀行、證券公司等設(shè)計(jì)過LOGO。但顯然，這些公司并不涉足品牌營銷策劃服務(wù)，因?yàn)樗鼈儗儆谄放苿?chuàng)意設(shè)計(jì)專業(yè)，而品牌營銷策劃是屬于營銷專業(yè)，這是完全不同的兩個(gè)專業(yè)。當(dāng)然，在這里還要補(bǔ)充一點(diǎn)，還有一些專業(yè)做營銷策劃的公司在企業(yè)命名上也采用了品牌策劃公司的命名方式，這時(shí)，就需要企業(yè)選擇品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)時(shí)進(jìn)行慎重選擇。
第三，其他類型的品牌營銷策劃公司，不典型，卻很多。很多廣告公司會(huì)被命名為營銷策劃公司，但其主營業(yè)務(wù)可能主要集中在廣告層面，包括廣告的創(chuàng)意、制作、發(fā)布、監(jiān)控等，如果企業(yè)需要這樣的服務(wù)可以與這樣的營銷策劃公司合作。很多公關(guān)公司會(huì)幫助企業(yè)做一些公關(guān)事件宣傳推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告公關(guān)推廣等服務(wù)，它們的與甲方企業(yè)的對(duì)接部門應(yīng)該是公關(guān)部而不是營銷部，我想企業(yè)基本上就明白了它們的服務(wù)范圍了。還有一些主攻網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷策劃公司，這些企業(yè)通過其專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷技能來為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。如今，網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)起云涌，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展都使網(wǎng)絡(luò)營銷成為營銷策劃的主流，任何營銷策劃公司都不能夠忽略了網(wǎng)絡(luò)營銷，任何被服務(wù)的甲方企業(yè)也都需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。由于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃公司服務(wù)范圍僅限于網(wǎng)絡(luò)，其往往無法幫助企業(yè)做線下營銷策劃。
結(jié)束語
最后還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，純粹的營銷策劃公司也分成不同類型的服務(wù)方式，比如，我們的服務(wù)是偏重于實(shí)戰(zhàn)的落地執(zhí)行，因此，完成營銷策劃方案只是其中一部分服務(wù)工作，如何將方案幫助甲方企業(yè)落地執(zhí)行并達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)，才是營銷策劃服務(wù)的完成。而有很大一部分營銷策劃公司的服務(wù)基本上停留在“賣方案”的層次，只要甲方客戶接受了方案，營銷策劃服務(wù)就結(jié)束了。兩者并沒有什么好與壞之分，這要看被服務(wù)的甲方企業(yè)自身營銷能力和營銷水平，甲方企業(yè)的營銷能力和水平?jīng)Q定了其選擇什么樣的營銷策劃公司進(jìn)行合作。
任立軍，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家，中國營銷咨詢界新代表人物，國內(nèi)著名品牌營銷策劃專家及市場(chǎng)觀察家，中國新價(jià)值營銷理論創(chuàng)造人，專注于實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營銷策劃，《銷售與市場(chǎng)》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報(bào)》、《大眾投資指南》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人